종편채널의 사업전략과 방송산업 파급효과(I)

작년 12월에 선정된 종합편성채널사용사업자(이하 ‘종편채널’)는 1년간의 방송준비를 마치고 올해 12월 시험방송을 시작으로 본격적인 서비스를 시행할 예정이다. 종편채널의 출범에 대해 방송계에서는 기대와 우려의 목소리가 공존한다. 종편채널이 지상파 중심의 산업구조를 형성하고 있는 방송시장에 새로운 활기를 제공할 것이라는 긍정적인 평가가 있지만, 종편채널이 시장에서 성공하지 못해 전체 방송시장구조를 왜곡할 가능성에 대한 우려도 있다. 따라서 이 글에서는 종편채널이 어떤 서비스를 계획하고 있으며, 기존 방송산업에 미치는 영향은 무엇인지를 살펴보고한다.

1. 종편채널의 특성과 사업전략

1) 종편채널 사업 계획 개요

종편채널의 주요 주주는 종합일간지로 한국의 대표신문인 중앙일보, 조선일보, 동아일보, 매일경제신문이다. 4개 사업자는 3,000-4,000억원 규모의 자본금으로 사업을 준비해 2012년부터 본 방송을 시행할 예정이다.

종편채널은 콘텐츠 제작을 위해 연평균 1,500-2,000억원 규모의 제작비를 투자하며, 국외 주요 방송사 및 제작사와 제휴 등을 통해 공동제작 등을 계획하고 있다. 국내 콘텐츠 제작사로부터 일정규모 이상의 프로그램을 공급받으며, 오락보다는 정보와 교양에 초점을 맞춰 공익적 프로그램을 많이 편성할 예정이다.

각사 400여명 내외의 인력으로 운영하며, 경력사원 60%내외, 자체인력 30%내외, 신입 인력 10%내외로 구성할 예정이다. 방송 초기에 예상하고 있는 시청률은 0.5-1%의 수준이고, 연 2,000억원 내외의 광고매출을 계획하고 있다.

2) 종편채널 채널구성 및 편성 전략

종편채널은 4사는 보도, 교양, 오락이라는 종합편성을 지향하지만, 각각 다른 채널 전략을 갖고 있다. jTBC는 ‘시청자중심의 글로벌 미디어’, TV조선은 ‘프리미엄 저널리즘’, 채널A는 ‘외주중심의 고품격 방송’, MBN은 ‘유익한 즐거움’을 표방하고 있다.

이들의 편성전략은 보도, 교양, 그리고 오락을 종합적으로 제공하되, 오락보다는 교양에 약간 높은 비중을 두고 있다. 따라서 프로그램 구성은 오락보다 교양 프로그램을 많이 편성할 계획이다. 그러나 실제 제작비 투자는 초기 시장 파급효과를 고려하여 교양보다는 오락에 투자하는 비중이 높을 것으로 보인다.

종편채널은 프로그램 제작에서 외주제작을 활용하고 동시에 해외 사업자와의 제휴를 통해 프로그램을 수급할 계획이다. 자체 제작보다는 외주제작에 의존하며, 자회사를 통한 협력, 공동투자와 제작 등의 다양한 방안을 모색하고 있다. 해외 사업자와는 프로그램 공동제작, 프로그램의 수입 등을 추구하고 있다.

                             <표 1> 종편채널의 채널 구성 및 편성전략

2. 종편채널의 시청률 및 광고 효과

1) 종편채널의 시청자 시장 점유

종편채널은 보도, 교양, 오락을 종합적으로 편성하기 때문에 지상파방송 및 뉴스전문채널과 직접 시청률 경쟁을 하게 될 전망이다. 아울러 전문편성을 수행하고 있는 관련 방송채널사용사업자(PP)와도 시청률 경쟁을 하게 될 전망이다.

종편채널은 출범 초기 연평균 1%내외의 시청률을 기록할 것으로 예상하였고, 손익분기점으로 예상한 2013-2014년에는 2-3%내외를 목표로 설정하였다. 그러나 2000년 이후 연평균 시청률 1-4위를 기록하고 있는 지상파방송이 5%내외를 기록하고 있고, 5-7위의 경우 지상파계열 PP가 1%내외, 그리고 8-10위는 EBS, YTN, tvN 등이 0.5%내외여서, 종편채널의 목표 시청률 달성이 쉽지 않으리라고 전망한다.

종편채널이 지상파방송 계열 PP들이 제공하는 콘텐츠 이상의 프로그램을 제공하지 못할 경우, YTN, EBS, tvN 수준의 시청률을 기록할 가능성이 크다. 특히 앞으로 스마트TV의 등장, 그리고 최근 MPP 채널들의 공격적인 편성전략 등을 고려할 때, 종편채널이 시청자 시장의 점유율을 급속하게 확대하는 데는 한계가 있을 것으로 예상한다. 종편채널이 기존 방송사 및 PP와 차별적인 콘텐츠를 제공하여 시청자의 관심을 집중시키지 못할 경우, 향후 3-4년 동안은 종편채널의 시청률은 평균 1%내외에 머무를 가능성이 크다.

2) 종편채널의 광고시장 점유

종편채널은 주요수익으로 방송광고에 의존하는 사업구상을 하고 있다. 각 사별 광고 매출계획은 사업 초기에 약 2,000억원 규모를 예상하고 있다. 대표적으로 CSTV의 경우 2012년 기준 매출액을 약 2천 400억원으로 계획하고 있고, 매출 대부분을 광고에 의존하고 있다.

종편채널은 방송광고 시장에서 유사한 서비스를 제공하는 지상파방송, 방송채널사용사업자(PP)등과 직접 경쟁할 전망이다. 아울러 플랫폼사업자인 종합유선방송, 위성방송, IPTV 광고 등과 경쟁하고, 동시에 최근 상승 추세에 있는 온라인 광고 등과도 경쟁이 예상된다.

2009년 기준 방송매체 평균 시청률 1%당 광고수익은 986억원이었다. 종편채널이 방송매체 평균수준의 광고료를 산정 받고 여기에 광고 직접영업의 효과와 보도기능을 수행하고 있다는 점을 고려하면, 연평균 시청률이 1%일 경우 각 사당 년간 1,282억원의 광고수익이 예상된다. 만약 연평균 시청률이 0.5% 수준이 되면 각 사당 년간 641억원의 광고수익이 예상된다.

우리나라 광고시장 중 방송광고시장은 온라인 광고 및 뉴미디어 광고시장의 확대로 점차 축소되는 추세이다. 인터넷 광고는 2008년 1조 9천억원 수준이었으나 2009년 1조 2천 4백억원, 2010년에는 1조 5천 8백억원으로 증가하여 매년 10% 이상 성장하고 있다. 이러한 현실을 고려할 때 종편이 목표로 하는 연간 2,000억원 내외의 광고수익을 올리기 위해서는 연평균 2%내외의 높은 시청률을 기록해야 한다.

3. 종편채널의 방송산업 효과

1) 방송산업의 국제 경쟁력

종편채널의 도입 목적 중의 하나가 우리나라 미디어기업의 국제 경쟁력을 높이고, 종편채널을 세계적인 미디어 그룹으로 육성하는 것이다. 이에 따라 정부는 종편채널 도입을 통해 미디어의 국제화, 세계화 등을 촉진하리라 전망하고 있다.

종편채널은 이에 발맞추어 주요 주주로 국외의 저명한 미디어사의 자본을 유치하였다. jTBC는 일본 다와이에셋이 5.92%의 지분으로 참여하고 있어 개별 참여자 중 제일 높은 비중을 차지하고 있다. CSTV는 Turner Asia Pacific Ventures Inc.가 2.64%의 지분으로 참여하고 있고, MBN도 일본경제신문사가 1.00%의 지분을 보유하고 있다.

종편채널은 세계적인 미디어그룹과 콘텐츠 공동제작, 유통 등을 추진하고 있다. 종편채널의 세계화 전략으로 해외 콘텐츠의 국내 유통이 활발해지며 동시에 우리나라 콘텐츠의 해외진출이 동시에 활발하게 진행될 가능성이 있다. 종편채널의 등장으로 FTA 체제로 전환되는 미디어의 세계화 추세에 부응하고, 종편채널이 우리 시장을 보호하는 기능을 수행할 수 있을 것이다.

종편채널이 세계적인 미디어 그룹으로 성장할 것인가? 에 대해서는 의견이 분분하다. 종편채널은 모기업이 주로 신문사로서 신문과 방송이 결합한 크로스미디어 기업으로 위상을 획득하고 있어 그 가능성은 얼마든지 열려 있다. 그러나 종편채널이 세계적인 미디어 그룹으로 성장하기 위해서는 우리 방송시장에 성공적으로 정착하는 것이 필요하다. 종편채널이 속한 미디어 그룹의 콘텐츠가 아시아를 비롯하여 세계에서 통용될 수 있도록 하는 것이 우선 과제이다.

2) 콘텐츠 산업 활성화

종합편성채널은 24시간 방송 체제를 유지하기 때문에 프로그램의 제작과 수급이 활발하게 이뤄질 것으로 보인다. 종합편성채널 자체 제작만으로는 콘텐츠의 양과 질에 한계가 있기 때문에 외주제작이 활성화될 전망이다. 특히 오락과 교양 등 킬러콘텐츠는 주로 외주제작에 의존할 계획이어서 독립제작사 등 콘텐츠 제작사가 활기를 띨 것이다.

종편채널은 기존의 지상파와 인기PP들과는 달리 차별적인 장르와 시간대 배정 등 공격적으로 편성전략을 예정이다. 종편채널들이 해외 주요 미디어사의 콘텐츠 편성 및 공동제작 등을 함으로써 그동안 시도하지 않았던 다양한 형태의 콘텐츠가 등장할 것이다. 또한, 해외 사업자와의 공동제작과 협력 형태가 나타나 콘텐츠 산업의 세계화가 이뤄질 전망이다.

이를 위해 종편채널은 초기 1,500억원 내외의 제작비를 투자할 것으로 보여 방송콘텐츠 시장과 연예인 시장은 새로운 국면을 맞이할 것이다. 지상파방송사가 연간 평균 제작비로 2,000억을 사용하고 있으나, 최근 10년간 제작비 투자가 감소하고 있고, 자체 제작비가 현저하게 감소하고 있다는 점을 고려할 때 제작산업에 새로운 활기를 불어넣을 것으로 예상된다.

종편채널의 등장으로 콘텐츠 제작자 시장에 인력이동을 일으켜, 경력직의 수평적 이동이 활발하게 전개되고 있다. 이 때문에 기존 중소방송사 및 PP들이 인력난을 겪을 가능성이 있다. 아울러 종편채널의 등장으로 프로그램 제작에 경쟁력이 없는 개별PP, 공익채널, SO의 지역채널, 지역방송 등은 시청률 저하와 광고수입의 축소로 제작비 감소와 제작 기능이 약화할 가능성도 존재한다.

3) 여론다양성 기여

종편채널들은 자사가 소유한 신문사의 뉴스와 정보, 그리고 취재인력을 충분히 활용할 계획이다. 기존의 방송뉴스와는 달리 시간대, 보도시간, 보도대상, 보도형태의 차별성을 추구하고 있다. 특히 해외 제휴 미디어사와 연계해 다양하고, 국제화한 뉴스 콘텐츠를 제공할 예정이다.

                              <표 2> 종편채널의 보도기능 수행전략

종편채널의 뉴스 기능에 대해서는 우려의 목소리가 크다. 이들 소유 신문사들의 특성 때문에 이들이 생산해 내는 뉴스가 보수적인 논조를 띨 것이라는 우려가 있다. 아울러 기존 신문사들의 뉴스가 방송뉴스로 전달되어 사실상 뉴스의 차별화가 이뤄지지 않을 것이라는 염려도 있다. 또한, 기존 지상파 3사와 보도채널 등과 뉴스 경쟁이 치열하게 전개되어 전체적으로 뉴스의 연성화 현상이 나타날 가능성도 있다.

그러나 종편채널의 등장으로 여론다양성 확대에 대한 기대도 있다. 종편채널은 지상파방송 등과는 달리 신문자본, 금융자본, 외국자본 등 자본구성이 다양하여 뉴스 콘텐츠의 구성과 스펙트럼도 다양할 것으로 여겨진다. 따라서 종편채널 뉴스의 등장으로 기존의 방송 3사 및 뉴스 전문채널이 어떤 형태로든지 차별성을 추구할 것으로 보여 선의의 경쟁 효과가 일어날 것이다. 더불어 종편채널들이 기존 지상파방송 및 뉴스 채널들과 차별성을 추구하여, 뉴스 콘텐츠의 다양화에 이바지할 것으로 보기도 한다.